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Elas são referência de marcas regionais de refrigerantes. Estavam esquecidas, mas aos poucos voltam aos holofotes e, hoje, suas vendas já crescem mais do que as das líderes de mercado
Ícone da década de 1980, as tubaínas eram presença certa em almoços e festas de famílias de classe média baixa do interior. Mas, aos poucos, perderam participação para as maiores fabricantes de refrigerante e, por muito tempo, ficaram rotuladas de "refrigereco". Há uns 5 anos, porém, as marcas regionais retomaram a força. Hoje, suas vendas crescem mais do que as das líderes de mercado. No 1º trimestre de 2013, só o volume comercializado das tubaínas de tutti-frutti subiu 9% em relação ao mesmo período de 2012, segundo a Brasil Kirin, que, apesar de não ser regional, é dona da Itubaína, marca criada em Itu, no interior paulista. Fabricantes pequenos e médios têm crescido entre 5% e 35% ao ano em volume vendido, enquanto o mercado total de refrigerantes caiu 2% no autosserviço alimentar em 2012, de acordo com a Nielsen.
Dona do Guaraná Cruzeiro e da Soda Galeguinha, a New Age foi uma das fabricantes que investiram no resgate de seus refrigerantes – feitos há 65 anos. Segundo Hugo Mide, responsável pelo marketing da empresa, com sede em Leme (SP), tudo começou em 2008, com o relançamento dos rótulos. Na época, as bebidas passaram a ser envasadas em garrafas de vidro, na cor âmbar, de 300 ml e 600 ml – iguais às de cervejas especiais. São vendidas a preço médio de, respectivamente, R$ 1,30 e R$ 1,90, enquanto uma tubaína tradicional de 600 ml gira em torno de R$ 1,50. As PET de 2 litros foram mantidas, pelo alto giro no autosserviço.
De cara nova, Cruzeiro e Galeguinha atingiram a classe média alta, e estão em redes como Pão de Açúcar e Angeloni. "Nosso objetivo não é concorrer com outras regionais ou com as líderes. Somos mais premium agora", destaca Mide. As marcas de combate da New Age são Chamego e Country.
Adalberto Viviani, especialista em bebidas da consultoria Concept, atribui o retorno das tubaínas ao marketing "retrô" feito por algumas empresas. O efeito de nostalgia da infância ajudou a transformar a memória afetiva do consumidor em valor real no ponto de venda.
Essa reconstrução de imagem atingiu todo o mercado de tubaínas, e o resultado veio rápido. "De refrigereco, a bebida se tornou cool. Tanto que já tem marcas transitando bem pelas classes A e B", avalia. Ainda segundo Viviani, as marcas regionais podem ajudar a revigorar o mercado nacional de refrigerantes. "As 'novas tubaínas' deixaram de ser marcas de combate. Elas entregam valor agregado, e o público tem dado impulso a um setor que vinha caindo", constata.
Em 12 meses, as vendas quase triplicaram. No ano passado, a alta em volume chegou a 35%, na comparação com 2011. Mas foi a Schincariol – hoje Brasil Kirin –, que percebeu o potencial de usar a valorização da tendência retrô a favor das tubaínas. Também em 2008, deu nova roupagem para sua Itubaína, hoje com 59 anos. Além de levar para o rótulo o conceito histórico da marca, passou a envasá-la em long neck transparente de 355 ml. Segundo Bruno Piccirello, gerente de não alcoólicos da empresa, esse trabalho deu origem ao segmento de tubaínas "retrô" e ajudou a reconquistar consumidores de 25 e 35 anos, por conta da lembrança da infância. "Também ganhamos fãs entre 18 e 25 anos, por conta do design da embalagem", diz. As vendas de Itubaína retrô cresceram 251% nos últimos dois anos.
Os supermercados aproveitam o bom momento. O Confiança, 11 lojas em Bauru e Marília (SP), trabalha com 5 marcas regionais, que já representam quase 20% das vendas de refrigerante. "Conseguimos melhor preço e maior prazo para pagar. Além disso, elas nos ajudam a não ficar nas mãos das líderes", afirma Carlos Gomes, gestor de compras. Para assegurar os benefícios, é importante ter, ao menos, 2 marcas regionais fortes.
No Enxuto, 6 lojas na região de Campinas, apenas 3 marcas regionais respondem por quase 20% da categoria. "Vendo mais Coca-Cola, porém ganho mais com as regionais, que me garantem margem superior. Principalmente as que têm versão retrô", revela Norival Pires, gerente comercial.
Mas as tubaínas também são sucesso nas capitais. São Paulo e região formam a principal praça de vendas de Itubaína, Cruzeiro e Galeguinha. Não é à toa que a cidade ganhou, em 2009, uma casa especializada em refrigerantes regionais. O cardápio do Bar Tubaína traz, em média, 30 rótulos da bebida.
O avanço na distribuição também entra na fórmula do sucesso. A New Age, por exemplo, passou a atender todo o Sudeste, além de Paraná e Santa Catarina. "Contratamos novas equipes comerciais, aumentamos a frota e fizemos parcerias com atacados e distribuidores, afirma Hugo Mide. Oferecer sabores inusitados é outra estratégia. Na Cini Bebidas, do Paraná, os sabores diferentes, como framboesa, gengibre e limonada suíça, garantem 50% das vendas. "É um diferencial diante das líderes", diz o diretor Nilo Cini Júnior. Para elevar o giro na sua loja, vale promover degustação e vender embalagens pequenas já geladas. Além de torcer para os fabricantes continuarem a investir na premiunização das marcas.
MERCADO DE TUBAÍNAS EM NÚMEROS
Revigoradas, elas se tornaram atrativas até para o público de alto poder aquisitivo. As marcas regionais crescem, enquanto o mercado total cai
• 250 marcas regionais de refrigerantes no Brasil
• 5% a 35% foi o crescimento de algumas das principais fabricantes regionais de refrigerantes em 2012. No mesmo período, o mercado total caiu 2% no autosserviço alimentar
• 9% alta no volume de tubaínas do sabor tutti-frutti no 1º trimestre de 2013 em relação a igual período de 2012
• 2 litros PET - É a embalagem campeã de vendas das tubaínas. Logo atrás está a tradicional versão vidro de 600 ml. Na sequência estão as demais, como PET de 237 ml e as do tipo long neck
• 18% foi a participação das marcas regionais no mercado de refrigerantes em 2012
• 16% aumento do consumo per capita de refrigerante entre 1996 e 2012, passando de 63 para 73 litros por habitante
• 57% participação dos super e hipermercados no volume de vendas de refrigerantes
• 80% é quanto representam a capital, o interior e a Grande SP no volume de vendas de Itubaína, da Brasil Kirin. Desse total, capital e Grande SP respondem pela maior fatia
Fonte: Abir (Assoc. Brasileira das Indúst.s. de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas), Afrebras (Assoc. dos Fabricantes de Refrig. do Brasil), Brasil Kirin, Cini, Malta, New Age, Nielsen e Kantar Worldpanel
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